Инструмент для решения 5 важных задач Вашего сайта.
Однажды один из заказчиков обратился ко мне с вопросом, почему на его портале доля отказов слишком большая (80%), глубина чтения очень низкая (менее 2-х страниц), а время пребывания на сайте маленькое – 1,5 минуты.
Очень многие сайты сталкиваются с тем, что посетители приходят, бегло просматривают страницу входа, кликают на пару внутренних ссылок (в лучшем случае), тратят на все это по 15-20 секунд и уходят.
Зачастую владельцы сайтов думают, что дело можно поправить, передвинув пару тех или иных кнопок или ссылок или изменить дизайн. Действительно, юзабилити (удобство пользования) сайта значит многое: где-то я читал, что для Интернет-магазинов улучшение одной только формы заказа приводит к увеличению заказов на 20%. При этом, юзабилити – это все же шлифовка продукта: если в доме нет санузла и отопления, то каким бы красивым ни был дом, он не найдет покупателей.
Заказчик из моего примера категорически не хотел детально анализировать причины такого поведения посетителей. «Что вы, не можете предложить что-то простое? Ведь есть же такие способы: передвинул кнопку снизу вверх, например, – и трафик вырос!», – говорил он. Заказчик требовал «отделочных работ», хотя его сайту нужен был «капитальный ремонт».
Он обратился с этой проблемой к веб-разработчикам, которые посоветовали ему изменить структуру сайта и дизайн, что и было сделано. Однако показатели отказов, глубины чтения и пребывания на сайте остались такими же.
Все дело в том, что разработчики, как правило, хорошо разбираются в технических тонкостях создания сайтов – на чем писать сайт, как делать админ-панель, как добиться того, чтобы он быстро загружался и т.д. Однако они совершенно не разбираются в поведении потребителей, поскольку это другая специальность – маркетинг.
В онлайне работают те же маркетинговые законы, что и в материальном мире.
Инструментарий маркетинга нарабатывался десятилетиями (если считать то время, когда мы уже стали называть маркетинг маркетингом). Его в своей работе использовали и используют такие мировые гиганты, как Procter & Gamble,McDonalds, Disney, Ford, Dior, Apple, Siemens и многие другие, их даже и не перечислить. Весь этот инструментарий маркетинга, который доказал свою эффективность, можно и нужно использовать при создании сайтов, потому что потребители – всегда потребители, покупай они автомобиль или конфеты, заходи они в кафе или на сайт. Производители же и автомобилей, и конфет, и сайтов сталкиваются с одними и теми же рыночными факторами: экономическая ситуация, поставщики, посредники, конкуренты, потребители и т.д.
Поэтому первое, с чего мы начали работу, когда Заказчик все же решил воспользоваться нашим предложением, – со сравнения сайта Заказчика с сайтами его конкурентов с точки зрения ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. Такое сравнение проводится по ряду критериев, и поэтому называетсякритериальным анализом конкурентов. Выяснилось, что сайт, хоть и выполнен в современном стиле, на хорошем движке и с рядом популярных технических «примочек», просто не выдерживает конкуренции. Посетители привыкли, что аналогичные сайты дают в несколько десятков раз (!) больше информации, имеют более удобную навигацию и обновляются в 10 раз чаще.
Сайт, созданный без оглядки на конкурентов, получается «вещью в себе»: работает, как часы, но не дает потребителям того, что нужно, поскольку конкуренты уже давно ушли далеко вперед.
Между тем, анализ конкурентов решает как минимум 5 задач:
- Увеличить глубину чтения, время пребывания на сайте, снизить показатель отказов, улучшить другие приоритетные показатели web-статистики.
- Выявить слабые места конкурентов и создать ощутимые преимущества, предложив посетителям то, к чему они привыкли, и даже больше.
- Обнаружить незанятые ниши – и тогда Ваш сайт станет работать в уникальной либо низко конкурентной нише.
- Повысить эффективность ваших рекламных кампаний в сети.
- Создать новую концепцию сайта.
После анализа конкурентов мы занялись приведением контента сайта в соответствие с тем, к чему привыкли и что «требовали» потребители. Затем сформировали пакет улучшений для сайта, которые позволят ему не только «догнать», но и «перегнать» конкурентов. Внедрение улучшений на сайте еще продолжается, и при этом внесение даже отдельных измененийуже привело к росту глубины чтения в 1,5 раза, а времени пребывания – в 2 раза.
Анализировать конкурентное окружение нужно обязательно. Приведу еще несколько фрагментов из наших работ по конкурентному анализу, чтобы показать, насколько разнообразными могут быть решаемые с помощью данного метода задачи.
Пример 1. Для новостного портала важно было выяснить, какие из тематических разделов есть у конкурентов, а какие на рынке представлены плохо, чтобы развивать отличия от конкурентов. Из таблицы видно, что сайт работает на высоко конкурентном рынке, где отличиться от конкурентов по набору тем не так-то просто (оранжевым отмечены разделы, представленные у конкурентов).
Пример 2. Заказчику нужно было узнать, какие услуги и как часто предлагают его конкуренты. Проанализировав более 40 сайтов конкурентов, мы построили рейтинг услуг: на диаграмме видно, что аудиторские и бухгалтерские услуги предлагают чаще всего, а лицензирование и обучение - крайне редко.
Пример 3. Заказчик столкнулся с тем, что на его рынке существуют десятки конкурентов, которые предлагают самые разные цены. Для него мы выяснили, какие пороги цен существуют на рынке,определили факторы, влияющие на цены, и помогли сформировать собственную ценовую политику.
Как видите, с помощью конкурентного анализа можно решить разноплановые задачи, но, что самое важное, вы всегда будете уверены, что ваш сайт дает потребителям что-то новое, по сравнению с тем, что уже предлагают конкуренты, а значит, ваш сайт будет более востребован вашей целевой аудиторией. Они будут заходить на него многократно и с удовольствием просматривать несколько страниц.
=============================================================
Конкурентный анализ по критериальному методу, который я предлагаю своим клиентам, существенно увеличивает эффективность полученных на выходе решений.
Подробнее о конкурентном анализе:
Конкурентный анализ занимает от 5 до 20 рабочих дней, в зависимости от глубины анализа и пожеланий Заказчика, и состоит из: 1) отбора конкурентов для анализа, 2) выбора параметров для сравнения конкурентов (30 и больше), 3) анализа плюсов-минусов сайтов, 4) контент-анализа и 5) формирования рекомендаций и пакета улучшений для сайта, а часто и 6) новой концепции сайта.
Предлагается два типа конкурентного анализа: экспресс-анализ и детальный анализ.
| Экспресс-анализ | Детальный анализ | |
| Позволяет быстро оценить ситуацию, найти основные трудности и быстро выработать несколько (2-5) эффективных решений. | Позволяет тщательно оценить преимущества и недостатки конкурентов и сайта Заказчика и выработать эффективную стратегию развития. | |
| Количество конкурентов | 2-3 | до 10 |
| Количество параметров анализа* | 30 стандартных | 70+ (индивидуальный подбор) |
| Сильные/слабые стороны сайтов конкурентов |
да | да |
| Сильные/слабые стороны сайта Заказчика |
да | да |
| Примеры для подражания (передовые идеи от сайтов разных отраслей) | да | да |
| Пакет улучшений для сайта | да | да |
| Контент-анализ (особенности публикаций, рубрикатор) | — | да |
| Контент-анализ отдельных статей | — | да |
| Доля в сегменте | — | да** |
| Анализ рыночных ниш | — | обсуждается |
| Создание новой концепции | — | да |
| Рекомендации по продвижению сайта | — | да |
| Сроки | 5 рабочих дней | от 10 рабочих дней |
| Ограничения | Ограниченное количество рекомендаций из-за небольшого поля для анализа. | Слишком подробный анализ может занять много времени. |