Андрей Мисюк
Моя знакомая была очень удивлена, когда ее сын рассказал ей, что у него «ВКонтакте» два аккаунта – настоящий (для “своих”) и «фейковый» (для остальных). Новые друзья, прежде чем попасть в настоящий аккаунт, проходят своего рода «фильтр» в виде аккаунта поддельного. Почти у всех его друзей – та же система из двух аккаунтов.
Парадокс. Социальные сети изначально отталкивались от теории шести рукопожатий. Все «дружили» всех – чем больше, тем лучше. “Глядишь, и до президента дойдем!” – шутили мои друзья. Мы нашли своих дальних родственников и потерянных друзей детства, познакомились с новыми людьми, написали тысячи комментариев, кто-то и правда «задружил» президента в твиттере … и что теперь?
Оглянитесь: привычка «дружить» всех подряд пропала. Мы ставим в соцсетях «фильтры». Мы зачастую не «дружим» даже тех, с кем работали или знаем лично. Мы не вступаем в новые сети (ну разве что те из нас, кто до этого не был ни в одной).
Коллега рассказал, что одну из профессиональных социальных сетей использует как «спамоящик»: он просит писать туда всех назойливо звонящих с непонятными предложениями, а таковых много – он известная персона.
Объяснение этому простое: мы устали быть объектами внимания. Ежедневно слишком многим людям требуется наше внимание. Нашего внимания требуют все рекламодатели мира, все приложения и все новые гаджеты. Все политики. Каждый телеканал, каждая радиостанция, каждая газета, каждый интернет-сайт, каждый автор.
Помимо усталости, мы слишком перегружены информацией. Быть современным человеком непросто: ежегодно информационный поток увеличивается примерно в полтора раза. Это значит, что через десять лет он увеличится почти в 40 раз.
Перегруженность информацией приводит к оттачиванию навыка мгновенного определения важности и нужности информации для себя.
Мы безжалостно переворачиваем страницы, мы быстро пролистываем френд-ленту и открываем только несколько «зацепивших» статей. Мы быстро переключаем телеканалы и переходим с одной радиостанции на другую. Мы даже устали комментировать: кнопка «лайк» пришла на смену популярным «+1», «+100», «+ стопицот», а те, в свою очередь, пришли на смену развернутым комментариям. Еще немного, и нам хватит всего двух-трех кнопок, чтобы коммуницировать в сети.
Другой мой коллега высказал мысль, что люди скоро будут платить за то, чтобы их оставили в покое: за отсутствие спама, отсутствие предложений о дружбе от массы незнакомых людей, за отсутствие телефонных звонков от компаний, продающих по телефону свои товары или спрашивающих о сервисе. Собственно, мы уже платим за телеканалы без рекламы.
И вот вопрос, которым я озадачен: в мире, где каждый человек тщательно отгораживает свой уютный мир, оставляя в нем место только для близких людей и нескольких каналов коммуникаций с внешним миром, как компаниям продвигать свои бренды? Какая реклама будет достигать своих потребителей?
Где размещать рекламу – на телевидении, на радио, на сайтах, в печатных СМИ, на планшетах, а может быть – «наружка»? Вряд ли еще один борд на Time square добавит бизнесу клиентов.
Как пробиться к тому, кто заплатил за свой покой?
Очевидно, что эффективность массовой рекламы снижается (об этом подробно написано в моей бесплатной электронной книге для издателей «Пресса: Реформация»). Что же мы можем использовать вместо нее?
Сейчас господствует точка зрения, что персонифицированная реклама, максимально адаптированная к потребностям конкретного человека (меня, вас, наших близких) есть и будет эффективной. Контекстная реклама – яркая иллюстрация такой рекламы.
Однако я думаю, что даже контекстная реклама, хоть ее идея по сути своей является как нельзя более «маркетинговой», сводя вместе потребности аудитории и рекламное обращение, не станет наилучшим способом рекламы будущего.
Одним из самых успешных окажется парадоксальный на первый взгляд ход: чтобы достичь своей аудитории, рекламе надо стать контентом.
Контент – это такая форма существования информации, которую сами пользователи хотят воспринять и, в идеале, хотят ей поделиться.
Не так давно для многих компаний, которые хотели быть представлены в социальных сетях, стало открытием, что им недостаточно производить пылесосы, кофемашины, мобильные телефоны, предоставлять услуги по мобильной связи и туризму и просто создать свою страницу на Facebook или «ВКонтакте». Они открыли, что им нужен контент, чтобы наполнять страницу, и тем самым заинтересовать пользователей. Они открыли, что сами должны стать мини-СМИ, чтобы привлекать аудиторию.
Стремясь достичь потребителей, компания Sony, скажем, вместо прямой рекламы могла бы снять бесплатный обучающий фильм про искусство фотографии, и продвигать таким образом свою линейку фототехники среди любителей.
Вирусный ролик – еще один пример распространенной уже сейчас «контентной рекламы».
Реклама в новой медиасреде, чтобы пробиться к пользователям, должна стать востребованным контентом. И здесь у СМИ есть преимущество: у нас уже есть контент, причем генерируемый чуть не ежеминутно.